Об издательском "маркетинге"... Опции

[Каркун]

Интересный пост Александра Ермака: http://alex-ermak.livejournal.com/



Нынешний российский издательский маркетинг, как петинг, вроде похоже, а не то же самое…

За двадцать лет перехода от плановой экономики к рыночной издательства, в отличие от многих предприятий в других отраслях, так и не перестроились. Да, преобразовались во всяческие ЗАО, ООО, ИЧП и т.д. Но овладеть в полной мере действительно рыночными подходами до сих пор не научились. Например, как примета нового времени, появились в издательствах отделы маркетинга. Однако укоренилась в них поросль сотрудников, умеющих лишь важно раздувать щеки да повторять как заклинание: «Спрос рождает предложение». При этом они даже не догадываются, что не доучили вторую часть этого важнейшего маркетингового закона «так же, как и ПРЕДЛОЖЕНИЕ РОЖДАЕТ СПРОС». Без этой второй части, не было бы у нас шоколада и многих других продуктов, не было бы и «Войны и мира», «Котлована», «Колымских рассказов»…

Некомпетентность горе-маркетологов проявляется во всем.

В том числе и в отношении к электронным книгам. Цифровые издания интернет-магазина «Amazon» уже обошли по продажам книги в твердой обложке. Одно из крупнейших американских издательств популярной литературы «Dorchester Publishing» решило вообще отказаться от выпуска печатных книг и переключиться на цифровые. И в России продажи устройств для чтения электронных книг резко идут вверх. Но лидерами на отечественном рынке, измеряемом уже миллионами долларов, являются не традиционные издательства, а никому два года назад неизвестные компании «Литрес» и «Аймобилко».

Не справляются горе-маркетологи и с самым главным и сложным делом – подбором книг для издания. Директор крупного издательства, с которым работаю не первый год, в ответ на мой вопрос, как они выбирают книги, ответил:

- Смотрим, какая тематика лучше продается. Туда и вкладываемся…

Они даже спрос не изучают, не говоря о целевой аудитории. Просто издают аналоги того, что хорошо идет, перенасыщая рынок и конечно, запаздывая за лидерами. Ну, а те сегменты, в которых люди ждут книги и готовы платить, остаются неохваченными.

Чаще всего весь маркетинг издательств (даже тех, которые выпускают книги по маркетингу) сводится к тому, чтобы выпустить «верняшку» – книгу, которая обязательно пойдет. Ею может стать «клон» произведения чужого, зарубежного или отечественного издательства, которое показало хорошие продажи. Еще одна опробованная технология – серия. Но почти у каждого издательства в шкафу найдется не один скелет безвременно почившей серии.

«Верняшкой» будет произведение одного из наиболее популярных «легких» жанров – детектив, фантастика, любовный роман. Также не подведут проверенные временем классики. Ну и еще, как написано на сайте одного из крупнейших издательств: «Известные персоны, медийные личности, политики, люди с телеэкрана…»

На одной из встреч с молодыми авторами представитель известнейшего издательства на вопрос:

– Что нужно для того, чтобы вы взяли в работу мою книгу?

Ничтоже сумняшеся ответил:

– Что нужно, что нужно…. Опубликоваться в толстом литературном журнале… Ну, или чтобы, например, Михаил Задорнов дал рекомендацию…

Это очень показательный ответ. Своего собственного мнения у нынешнего издательства нет. Оно просто перекладывают работу по подбору авторов и ответственность за результат выпуска книги на других.

Самый легкий путь отбора авторов, к которому сегодня прибегают издатели, финансовый. Подчас они совершенно откровенно заявляют: «Сейчас цены на полиграфические услуги и на бумагу таковы, что мы издаем книги только и исключительно за счет средств автора, потому что нет никакой гарантии, что деньги, вложенные в книгу молодого автора, вернутся в издательство хотя бы в прежнем объеме…»

Издательства, таким образом, признаются, что действуют на рынке вслепую, в том, что они совершенно не знают ни современной аудитории, ни ее вкусов, ни потребностей. И это при наличии профильных отделов маркетинга!

Понятно, что сложившаяся, рассмотренная выше система отборов автора сегодня не эффективна. И здесь, конечно, нельзя во всем винить исключительно издательских маркетологов первого поколения – неопытных недоучек. Все-таки есть и другие люди, которые могли бы высказать свое мнение. Но, увы!

– Очень хорошая книга, – при обсуждении новой рукописи скажет с дрожью в голосе опытный, видавший виды редактор.

– Рынок не воспримет, – отсечет юнец-маркетолог.

И голос последнего для неграмотного издателя будет более весом. Маркетолог, он ведь знает, он по своей должности обязан знать, что рынок воспримет, а что не воспримет, даром, что ли, такую зарплату получает.

Престиж же редакторской работы, как и уровень ее оплаты, за последние годы значительно упал. Поэтому ныне в эту профессию не рвутся таланты. А неталантливые редакторы не могут ни оценить талант автора, ни помочь отшлифовать его.

Да в общем и не нужны нынешнему издателю талантливые авторы. Нужны те, кто согласен гнать строки популярного жанра за устраивающий издателя гонорар – 5-10%. От оптовой цены издательства. Не от конечной цены, как в развитых странах.

Отечественные издатели ничего не делают, чтобы перейти от сложившейся в переходный период системы торговой наценки к используемой во всем цивилизованном мире системе торговой скидки. Ведь имеющаяся в России гонорарная система очень выгодна издателю, обирающему авторов, минимизирующему, тем самым, свои риски и максимизирующему прибыль.

Сегодня отечественные издатели стараются не только не рисковать с новыми авторами, но и просто как можно больше работы и затрат переложить на чужие плечи. Вот что сказал в одном из интервью весьма известный издатель:

«Работа автора заключается вовсе не только в “писании хорошей литературы”…

Автор обязан составить для самого себя ясное представление о том, для кого предназначено его произведение, чем оно отличается от аналогичных произведений, выходивших в последнее время, каковы его жанровые и тематические особенности, его объем и технические характеристики…

Нужно… вести блоги. Заводить знакомства с обозревателями и критиками. Дружить с товароведами в книжных магазинах…»

Так и представляются Антон Павлович под ручку с Михаилом Юрьевичем, составляющие портрет целевой аудитории для «Степи» и «Героя нашего времени», ищущие отличия «Капитанской дочки» и «Кавказского пленника», заводящие дружбу с товароведами в магазинах…

Издательства, перекладывая свои финансовые, рекламные и прочие функции на плечи авторов, перестают быть издательствами в классическом понимании. Они превращаются в некие компании по оказанию издательских услуг. А значит, незаметно для самих себя, уходят с рынка.

[Dimson]

В целом - чушь собачья.

При этом они даже не догадываются, что не доучили вторую часть этого важнейшего маркетингового закона «так же, как и ПРЕДЛОЖЕНИЕ РОЖДАЕТ СПРОС».

Жаль, автор не пояснил, откуда у него появились такие выводы.
Многие издательства постоянно "в поиске" - ищут то, что могло бы "стрельнуть". К примеру ЛИ разрабатывает проект "Ветер войны", у "Крылова" сразу два в работе.

Цифровые издания интернет-магазина «Amazon» уже обошли по продажам книги в твердой обложке.

И что с того? На данный момент продажи эл.книги в этих самых США составляют аж ... два процента от продаж "бумаги". Что с такими цифрами делать будем?

Но лидерами на отечественном рынке, измеряемом уже миллионами долларов, являются не традиционные издательства, а никому два года назад неизвестные компании «Литрес» и «Аймобилко».

А о том, что "Литрес" практически принадлежит ЭКСМО автор сего опуса не в курсе?

Ну, а те сегменты, в которых люди ждут книги и готовы платить, остаются неохваченными.

Пролейте свет, покажите этот сегмент ... Только без бла-бла-бла.

Своего собственного мнения у нынешнего издательства нет. Оно просто перекладывают работу по подбору авторов и ответственность за результат выпуска книги на других.

Опять чушь несуесветная. В любом НОРМАЛЬНОМ издательстве работают специальные единицы чьим функционалом является подбор текстов.

«Сейчас цены на полиграфические услуги и на бумагу таковы, что мы издаем книги только и исключительно за счет средств автора, потому что нет никакой гарантии, что деньги, вложенные в книгу молодого автора, вернутся в издательство хотя бы в прежнем объеме…»

Такие конторы были, есть и будут всегда. И их наличие не позволяет делать какие-либо далеко идущие выводы.

[Fr0st Ph0en!x]

Вот что сказал в одном из интервью весьма известный издатель:

«Работа автора заключается вовсе не только в ”писании хорошей литературы”…
<...>
Нужно… вести блоги. Заводить знакомства с обозревателями и критиками. Дружить с товароведами в книжных магазинах…»

А что, правда такое говорили? о_0 Жжотъ издатель, однако ж.

Статья, в общем-то, ни о чем, а-ля "книги должны быть хорошими". Правда, в том, что предложение рождает спрос, автор, безусловно, прав.

[Каркун]

ну, значит, относим пост Александра Ермака к не интересным -))

[Trisha]

Не, ну почему интересный)) Мне, например, было интересно почитать.

А вообще удивляют сравнения. То Алексей Гравицкий сравнивает литератора с проституткой, то издательский маркетинг с петингом... тенденция прям какая-то)))

[Fr0st Ph0en!x]

Это чтобы целевой аудитории понятнее было.

[Эээх]

А что такое петинг? О_О

[Fr0st Ph0en!x]

Это легкие непристойные ласки при помощи рук.

[Эээх]

Да ладно????

[Fr0st Ph0en!x]

Представьте себе! Чего только ни выдумают эти приматы.

[Эээх]

И не говорите, уважаемый!

[Кукольник]

во-первых, пэттинг, во-вторых, понятие несколько расширено и углублено - туда входит всё, кроме, собственно, коитуса. Даже потереться гениталиями без проникновения - это тоже пэттинг.

[Эээх]

Да ладно????

[Fr0st Ph0en!x]

Как далеко зашла эта увлекательная тема. А казалось бы, интеллигентные люди собрались.

[Каркун]

А казалось бы, интеллигентные люди собрались.

Ага. Я сам в шоке.. )) Если уже и у писателей один петинг на уме, то что говорить о маркетологах-)

[Кукольник]

маркетологи делают это с писателями в моральном смысле

[Каркун]

маркетологи делают это с писателями в моральном смысле

о чем и речь))

[Fr0st Ph0en!x]

маркетологи делают это с писателями в моральном смысле

Не, там уж петтингом-то не ограничивается, я полагаю.

[straw]

Не, там уж петтингом-то не ограничивается, я полагаю.

Однозначно и часто в извращённой форме.

[maika]

А мне очень понравилась статья. Очень правильно все расписал человек.
Я наблюдаю за книгоиздательским рынком с начала 90-х, когда был издательский бум, когда можно было издавать
все что угодно на сортирной бумаге и это уходило влет миллионными тиражами и еще очереди за этим всем стояли.
Так получилось, что в студенческие годы я работала в газете "Книжный бизнес" и постоянно гоняли брать
интервью у книжных боссов крупных издательств. Аванта плюс, Росмен, Махаон - они теперь понемногу ушли в тень.
Сейчас битва гигантов на рынке - АСТ и ЭКСМО.
А потом я работала в книжных издательствах редактором. Начиная с того времени,
когда должности маркетолог вообще не существовало и ушла из издательства, когда в моем издательстве работал уже целый
маркетинговый отдел.
Подпишусь под каждым словом статьи!
Маркетологов настоящих у нас единицы, и больше по вдохновению, нежели по системе. Система обучения только-только выстраивается.
А кто у нас маркетологи? Больше 80% - психологи. Экономисты. Математики. Кто угодно, но не специалисты. Так же, как и пиарщики.
Молодежи неоткуда брать опыт работы.
Работа идет от балды. Пиарить научились, но больше на политике, чем на бизнесе, поэтому опять-таки - не системно все, а так, волюнтаризм сплошной.

Димсон, если где-то есть хорошо, то это не правило пока. Это только тенденция.

Рынок у нас не работает нормально, он кривой, косой и безобразный. Соответственно, и рыночные технологии не работают.
Все еще решает случай, интуиция, чутье. И это хорошо. Когда оно есть. Когда есть живые люди, что-то решающие. Но это в маленьких изд-х.
А в крупных издательствах пытаются работать по рыночным технологиям, но не умеют. И еще не одно десятилетие пройдет, прежде, чем научатся.
Опыт - самая дорогая вещь в мире. Доверять опыту прошлого перестали, а нового не приобрели. Вот такая ситуация.

Именно что - петтинг