http://expert.ru/northwest/2013/42/novoe-pro-chtenie/Новое про чтение
Марина Ярдаева
В Петербурге закрываются книжные магазины, издатели сокращают тиражи, а торговцы, чтобы удержаться на плаву, расширяют ассортимент канцтоваров, игрушек и сувениров. Но и те и другие смотрят в будущее с оптимизмом
В Петербурге доля читающего населения на 25-30% выше, чем в среднем по России
Фото: архив «Эксперта С-З»Впоследние годы российский книжный рынок сокращается в среднем на 5% в год. По некоторым прогнозам, в ближайшем будущем падение станет еще стремительнее, но ряд экспертов говорят о стагнации. Издательства и магазины проигрывают пиратам, дорожающую печатную продукцию вытесняют электронные издания, да и в целом интерес к чтению снижается. Пока рынок «вытаскивает» лишь выпуск учебной и прикладной литературы.
Книжные взлеты и падения
Кризис в отечественном книгоиздании начался во времена распада Советского Союза. В начале 1990-х годов страна в одночасье превратилась из самой читающей в самую обычную, а на смену распределительной экономике и госзаказу пришел рынок с его реальными потребностями. Если в 1991 году совокупный тираж книг, изданных в СССР, составлял 1 млрд 629,9 млн экземпляров, то в 1994-м, уже в новой стране, – 594,3 млн. Зато при общем сокращении выпуска выросло количество наименований. Самыми востребованными жанрами стали сентиментальный роман (30%), детектив (26%) и фантастика (15%).
В 1994-1995 годах формирующийся рынок пережил первый кризис: книжный голод, вызванный советским дефицитом, был уже удовлетворен, а стоимость производства книг после «черного вторника» увеличилась в сотни раз.
К середине 1990-х годов издательское сообщество оформилось и занялось поиском нового содержания, раскруткой собственных брендов. Наступило время серий – к 1997 году их число выросло до 1,2 тыс. В России самыми популярными стали проекты «Черная кошка» (издательство «Эксмо») и «Любовный роман» («Панорама»). Петербург прославился такими проектами, как Ex Libris и «Азбука-fantasy».
Рынок укрепился, но снижение средних тиражей продолжилось (в 1996-м – 11 тыс. 628 экземпляров, в 1998-1999 годах – 8 тыс. 830). Продолжился и рост числа наименований. Снизились объемы переводной литературы. Появились отечественные авторы-бренды: Виктор Доценко, Александра Маринина, Николай Леонов, Александр Бушков, Данил Корецкий. В Петербурге это Андрей Кивинов, Андрей Константинов, Мария Семенова. Возродился интерес к серьезным российским прозаикам – Виктору Пелевину, Людмиле Улицкой и Людмиле Петрушевской.
В очередной раз ударил по книжному рынку дефолт 1998 года. Затраты на производство для издательств выросли в полтора раза, себестоимость увеличилась с 15 до 35%, а рентабельность бизнеса упала с 20-40 до 3-12%. При этом активное развитие отрасли наблюдалось в середине 2000-х годов. С 2006-го по 2008 год рынок вырос почти на 20% – с 62,5 до 74,6 млрд рублей. С 2005-го по 2008 год количество книготорговых точек в стране увеличилось с 2,9 до 3,6 тыс. и наконец превысило уровень царской России 1913-го (3,5 тыс. магазинов).
Сильно повлиял на книгоиздание кризис 2008 года. Средний тираж выпускаемой продукции сократился на четверть – с 6 тыс. 165 экземпляров в 2008 году до 4 тыс. 624 в 2012-м. Особенно резким было падение тиражей художественной литературы – почти в два раза (154,2 млн экземпляров в 2008 году против 83,2 млн в 2012-м). Зато не изменились тиражные показатели в научном сегменте (по 10 млн экземпляров в 2008-м и 2012 году), а по числу наименований выпуск даже вырос на 25%. Такая же стабильность наблюдалась в сфере учебной литературы (243,9 млн в 2008 году и 242,1 млн в 2012-м).
Рынок сегодня
В 2012 году сокращение книжного рынка страны в денежном выражении ограничилось 3,7%, объем составил порядка 60 млрд рублей. Наибольшую долю по суммарным продажам, как и прежде, имеют объединенные в холдинг издательства «АСТ» (включая петербургский филиал «Астрель-СПб») с 13,6% и «Эксмо» с 11,34%. Существенную долю занимает «Просвещение» – 9,65%.
В Петербурге расклад основных издательских сил не определен – известно лишь, что на город приходится 8% рынка страны по наименованиям и 4% по среднему тиражу (в 2008 году – 5%). Крупнейшими игроками Северной столицы в сегменте художественной литературы можно назвать «Азбуку-Аттикус» (2,8% российского рынка по тиражу), «Астрель-СПб», «Амфору». Лидером по выпуску прикладной литературы является компания «Весь», деловых и профессиональных изданий – «Питер», детских книг – «Тимошка».
Что касается книготорговых компаний, то здесь более трети рынка занимает сеть «Буквоед» с годовым объемом выручки 2,4 млрд рублей. Второе и третье места предположительно делят Книжная ярмарка в ДК имени Н.К. Крупской и Санкт-Петербургский Дом книги. Крупными игроками считаются сеть магазинов «Буква», принадлежащая издательской группе «АСТ», и «Книголов».
В 2012 году в Петербурге закрылись сразу несколько книготорговых точек. Среди них – «Топ-книга», «Снарк», магазин-клуб «Книги и кофе», несколько отделений «Буквы». Не уцелел старейший Дом военной книги – в его помещении работает ресторан «Библиотека». Больше повезло Санкт-Петербургскому Дому книги, процедуру банкротства которого приостановил новый инвестор, предоставив компании для погашения задолженности заем на 580 млн рублей.
Читать немодно?
Закрытие книжных магазинов – не единственный негативный тренд в книжной отрасли Санкт-Петербурга и Северо-Запада. Рынок подвержен и другим отрицательным тенденциям, характерным для книгоиздания по всей стране. Одна из глобальных проблем – падение интереса к чтению. Вызвано это целым рядом причин. По словам главного редактора издательства «Весь» Оксаны Филичевой, книга сегодня не может конкурировать с другими видами развлечений: «С развитием технологий и ускорением темпа жизни книги стали архаикой. Они не могут соперничать с более модными видами отдыха и получения информации – интернетом, кино. Родителям проще показать ребенку мультфильм или дать компьютерную игру, а не почитать. У молодежи нет потребности в чтении из-за привычки к огромному “рваному” потоку информации».
Согласно последнему докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, ведущую роль в медиапотреблении россиян по-прежнему играет телевидение – на его долю приходится 48,3%. Вторую строчку занимает радио – 32,4%, на третьем месте расположился интернет-контент – 11,2%. Книгам отведено лишь 1,8% в информационном пространстве России. При этом в 2008 году этот показатель достигал 4%. Немного успокаивает статистика, приводимая петербургским филиалом Российского книжного союза (РКС). По данным организации, в Северной столице доля читающего населения все же на 25-30% выше, чем в среднем по стране.
При этом исполнительный директор петербургского филиала РКС Сергей Кайкин, ссылаясь на исследовательскую компанию «TNS Россия», приводит и довольно печальные цифры: «Общее медиапотребление российских граждан в возрасте от 16 лет и старше сегодня составляет около восьми часов в сутки. Чтению отводится около девяти минут в день». Не последнюю роль в падении интереса к литературе, по его мнению, играет все то же закрытие и перепрофилирование книжных магазинов. Книга не доходит до читателя – отсюда снижение тиражей и рост цен. Порочный круг.
Неоднозначная цифра
Не все издатели спешат осваивать нишу производства электронных книг. По информации Сергея Кайкина, даже у петербургских компаний, решившихся на это, их доля занимает в среднем 15-17% в репертуаре и только 3% в продажах. Во многом это объясняется существованием пиратства. Издатели не видят смысла вкладывать деньги в продукт, который тут же распространится по нелегальным сетевым библиотекам.
Простой пример приводит главный редактор издательства «Астрель-СПб» Александр Прокопович: «Есть идея издавать в электронном формате те книги, которые по ряду причин не проходят у нас в печати. Начинаем считать. Просто создание макета, редактура, корректура, обложка, верстка – около 15 тыс. рублей. “ЛитРес” будет платить, допустим, 30-40% условной цены в 50 рублей, то есть 20 рублей за корешок. Автору надо отдать хотя бы 15. Итого – 5 рублей с книги. Чтобы окупить затраченные 15 тыс. рублей, нужно отгрузить 3 тыс. экземпляров, что сегодня вообще нереально из-за пиратства. Работа авторов и издателей обесценивается, то, во что вкладываются деньги и силы, крадется группой воров, которые по непонятной для меня причине рассчитывают на благосклонность общественного мнения».
Без решения проблемы распространения ворованного контента перспективы развития сегмента электронных книг очень туманны. С одной стороны, его рост в 2012 году достиг 100% (в 2011-м – 80-90%), с другой – по суммарным продажам доля легальной цифровой дистрибуции не составила даже 1% книжного рынка страны. По оценкам крупнейшего распространителя электронного контента «ЛитРес», в денежном выражении его объем составил порядка 290 млн рублей.
Куда лучше, чем электронные книги, в России продаются устройства для их чтения – собственно ридеры и всевозможные гаджеты (по разным оценкам, приводимым в исследовании журнала «Книжная индустрия», в 2012 году их реализовано 2,1-2,4 млн). Представители сети «М-Видео» зафиксировали рост по ридерам на 143%, по планшетам – на 400%.
В последнее время также появились устройства российских торговых марок Wexler и Texet.
Собственную читалку «i-Ведъ» выпустила и петербургская книготорговая сеть «Буквоед». Правда, это продукт китайского OEM-производителя Netronix. За год сети удалось продать лишь около 1 тыс. экземпляров. Генеральный директор «Буквоеда» Денис Котов объясняет это тем, что клиенты все еще более лояльны к бумажным книгам и традиционным формам их приобретения. Даже онлайн-продажи не превышают 3% общего оборота.
О форме, содержании и продвижении
Летом этого года опрос на тему «Главная проблема современных отечественных издательств» провела петербургская компания «Астрель-СПб». Десятая часть респондентов отметила некачественное наполнение редакционного портфеля, еще порядка 22% пожаловались на низкий уровень современных авторов, что тоже можно расценить как претензию к качеству литературы. А по итогам прошлогоднего опроса «Книжного обозрения» выяснилось, что 35% читателей не хватает хорошей современной прозы. Быть может, отчасти и поэтому снижается интерес к книгам?
По словам Оксаны Филичевой, для многих чтение превратилось лишь в способ релаксации: «Для массового читателя книга – возможность расслабиться, ни о чем не думать, а не развитие и приобретение новых знаний. Издатели идут на поводу у этой аудитории. Сложнее всего приходится взыскательному читателю – для него издается немного книг, и, как правило, небольшими тиражами. На сегодня, если я не ошибаюсь, в области художественной литературы лидерами продаж являются детективы всех мастей, затем идут эротические романы. Не так много настоящих открытий среди серьезных авторов, и даже они не могут соперничать с тиражами женских детективов».
Александр Прокопович с коллегой не соглашается – на его взгляд, качество книжной продукции на самом деле растет: «Хотя, думаю, мы еще не сформировали гильдию профессиональных авторов. Их недостаточно, чтобы обеспечить нормальный литературный процесс. Уже давно практически нет русских детективных романов. Есть боевики, женский иронический детектив, а классического – нет. Понятно, почему: чтобы написать такой текст, мало владения языком – нужно еще и много чего знать. Но факт остается фактом: поклонники детектива есть, а жанра практически нет».
По мнению Сергея Кайкина, сегодня наиболее остро стоит не проблема качества, а отсутствие понятной навигации в «книжном море»: «Сейчас можно найти книги на любой вкус, но сделать это непросто. Нет рекомендательных сервисов, не все магазины могут похвастаться высоким уровнем квалификации персонала, который мог бы сориентировать покупателя, отсутствует должное внимание к книгам и писателям со стороны СМИ, практически нет рекламы вне точек продаж».
О недостатке медийной поддержки говорит и Александр Прокопович: «Реклама если делается, то достаточно грамотно. Но книги все равно заведомо ставятся в невыгодные условия. Например, киноиндустрия имеет огромную поддержку: о кино пишут в прессе, актеры дают интервью, участвуют в ток-шоу. У театров есть возможность продвижения по цене социальной рекламы: специальные тумбы, афиши – все это идет бесплатно или с дисконтом 90%. Писатели же не нужны никому, и книги никаких преференций не получают».
Впрочем, если брать сегмент так называемых бестселлеров, то как раз здесь потребитель часто сталкивается с агрес-сивной рекламой. Можно вспомнить ряд скандальных статей о новой книге Виктора Пелевина, повествующих о непомерных гонорарных аппетитах автора и давлении издательства на дистрибуторов. Или противопоставление целой череды восторженных «читательских» отзывов о книге архимандрита Тихона на нескольких литпорталах и единичных рецензий в блогосфере относительно феномена «православного попкорна».
Это отпугивает потребителя, и на выходе мы получаем результаты еще одного опроса, но уже проведенного РБК. Издание предложило читателям проголосовать за один из наиболее понравившихся бестселлеров 2013 года, однако 45% опрошенных признались, что не читали вообще ничего из предложенного списка, а еще 10,9% ошеломили известием о том, что «уже давно не читают никаких книг».
Новый культурный рынок
Решение ряда проблем отрасли, в частности возвращения интереса к чтению, эксперты видят в формировании новой книжной культуры. По мнению Сергея Кайкина, к этому процессу сегодня должно подключиться государство.
«Что показывают по ТВ, реклама чего преобладает в медиапространстве? – задается вопросом исполнительный директор петербургского филиала РКС. – И как это соотносится с инновационным путем развития страны, о котором так много говорят? Книга была и остается основным источником знаний, инструментом саморазвития человека, воспитания личности. Роль государства и СМИ в формировании новой культуры очень важна. Государство должно определиться с приоритетами, СМИ – быть их проводником. На федеральном уровне уже можно говорить о системной господдержке. Это социальная реклама, перевод российской литературы на иностранные языки, участие наших авторов в зарубежных выставках, программы, направленные на привлечение детей к чтению. На уровне Санкт-Петербурга эта деятельность пока не является системной».
Участники рынка отводят государству и ведущую роль в борьбе с пиратством, поскольку решение проблемы лежит исключительно в правовой плоскости. Свою задачу профессиональное сообщество видит в консолидации усилий по продвижению законодательных инициатив в правительстве.
«В США, Германии и большинстве других развитых стран пиратства в нашем понимании просто нет, – говорит Александр Прокопович. – Есть отдельные случаи, которые не влияют на бизнес. Что нужно сделать, уже сказано: будут приняты дополнения к закону, и его надо выполнять. Я уверен, что соблюдение любого закона начинается с кнута. Верить в то, что наши граждане откажутся от безнаказанного воровства, трудно». Оксана Филичева дополняет: сегодня необходимы меры наказания не только за создание пиратского контента, но и за его использование.
Тенденции и перспективы
В целом перспективы развития книжной отрасли эксперты оценивают позитивно. По заверениям Сергея Кайкина, отток покупателей уже остановился, темпы падения рынка снизились. Более сдержанна в оценках Оксана Филичева – по ее словам, положение издательств нормализуется, если защита авторских прав станет реальностью. Пока главный редактор издательства «Весь» предрекает относительную стабильность лишь некрупным игрокам: они более мобильны, легче и быстрее подстраиваются под меняющиеся тенденции.
Другой вопрос – какие тренды ожидают нас в дальнейшем? Будет ли преодолен наметившийся разрыв между издателями, книготорговцами и потребителями? Также в последнее пятилетие появилась тенденция к оттоку покупателей из сегмента художественной литературы. Если в 2008 году на ее долю по тиражу, по данным Российской книжной палаты, приходилось 20,3% продукции, то в 2012-м – только 15,4%.
Параллельно увеличивается доля учебной литературы (прирост за пять лет на 12,7%), однако специалисты не связывают это с реальными потребительскими предпочтениями, поскольку данный сегмент регулируется госзаказом. Реальные интересы аудитории, по мнению Оксаны Филичевой, движутся в сторону прикладной и профессиональной литературы.
«Это продукция многоразового использования, – объясняет главный редактор издательства “Весь”. – Детектив прочитал и забыл, а прикладные издания требуют неоднократного повторения и закрепления материала. Покупаются такие книги целенаправленно. Скачивать их у пиратов неинтересно: если качество неудовлетворительное, значит, информация тоже может быть искаженной. Лицензионный электронный контент неполный: дорогие права. Вследствие всего этого продажи прикладной бумажной литературы еще держатся». И действительно, только с 2011-го по 2012 год, по данным аналитиков журнала «Книжная индустрия», прирост в сегменте прикладной и тематической продукции составил 6,2%.
По прогнозу того же издания, в общей структуре рынка экземплярные продажи в 2013-2014 годах «просядут» еще существеннее. Кроме того, несмотря на то что рублевое падение книжного рынка в перспективе остановится на уровне минус 1-1,3%, в отрасли сохранится ряд негативных тенденций: низкая инвестиционная активность лидеров книгоиздния, перепрофилирование книготорговых предприятий, пассивное использование участниками рынка новых технологических решений.
Санкт-Петербург
Вообще, не вам же одному можно местами мыслить стереотипами, правда? 
